Słyszałeś, że Facebook kończy się dla biznesu? My uważamy inaczej!

Zmiany w algorytmie – co oznaczają w praktyce?

Nie jest tajemnicą, że w algorytmie Facebooka odpowiedzialnym za to, co wyświetla się w naszych aktualnościach, zaszły istotne zmiany. Filtrowanie treści zostało zoptymalizowane pod kątem wyświetlania użytkownikom serwisu najbardziej interesujących i potencjalnie najlepiej dopasowanych do ich potrzeb czy zainteresowań wpisów. Możemy zaobserwować to choćby na przykładzie postów publikowanych przez naszych znajomych – w pierwszej kolejności widzimy treści udostępniane przez te osoby, z którymi częściej wchodzimy w interakcje. Jeszcze inaczej jest w przypadku wpisów pojawiających się na stronach. W związku z tym, że Edge Rank kładzie obecnie nacisk na społeczność i zachodzące w niej interakcje, firmom coraz trudniej wybić się w feedzie na tle postów publikowanych za pośrednictwem kont personalnych. Inteligentne filtrowanie znacznie utrudniło zadanie administratorom stron, obniżając zasięgi niskowartościowych treści, nastawionych głównie na generowanie wysokich wyników aktywności. Właśnie dlatego nie warto dłużej polegać na starych trikach, takich jak zachęcanie użytkowników do głosowania reakcjami czy klikania posta. Najwyżej cenioną przez Edge Rank wartością jest jakość – czyli faktyczna użyteczność dla odbiorców.

Od czego zależy widoczność posta

Każdemu przedsiębiorcy zależy na wysokim zasięgu organicznym, czyli tym, który jest w stanie wywalczyć bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Specjaliści są jednak zdania, że dopiero zainwestowanie w dobrze zoptymalizowaną reklamę może przynieść firmie satysfakcjonujące efekty – to właśnie z jej pomocą jesteśmy w stanie osiągnąć naprawdę wysokie zasięgi. Na szczęście w praktyce nie tylko promowane posty docierają do szerokiego grona odbiorców. Edge Rank potrafi wyłapać wartościowe treści – zwłaszcza, kiedy pojawią się pod nimi dyskusje użytkowników faktycznie zainteresowanych danym tematem. Warto wiedzieć, że nie pomoże tu zachęcanie internautów do komentowania posta i odpowiadanie na każdą opinię. Mimo to wcale nie należy z takich zabiegów rezygnować – wszelkie interakcje z odbiorcami oraz wyrażenie zainteresowania ich aktywnością wpływają pozytywnie na wizerunek firmy. Większą szansę na sukces mają także posty, na które użytkownicy są skłonni poświęcić nieco więcej czasu. To także ma wpływ na ocenę ich wartości – nie warto zatem skracać opisów towarzyszących przyciągającym uwagę multimediom. Od pewnego czasu Facebook promuje również publikowanie nowego rodzaju wpisów – relacji, czyli znanego z Instagrama formatu story. Mimo że tego typu treść znika z profilu po 24 godzinach, w znaczącym stopniu wpływa na rozpoznawalność marki i zaangażowanie internautów. Warto przekonać się do tego rozwiązania, zwłaszcza gdy publikowane posty nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Nie da się ukryć, że z takim właśnie wrażeniem muszą zmagać się na co dzień przedsiębiorcy obecni w mediach społecznościowych.

Przykład aktywizującego użytkowników posta o wysokim zasięgu organicznym.

Czy to znaczy, że na Facebooku nie ma już miejsca dla firm?

Dotychczasowe zmiany w algorytmie Facebooka wielu nie napawają optymizmem. Czy to jednak musi oznaczać, że serwis przestaje być odpowiednim miejscem dla firm? Wręcz przeciwnie – zaniedbując obecność w popularnych mediach społecznościowych, odbieramy sobie szansę na dotarcie do szerszego grona odbiorców. W wielu sytuacjach może to także doprowadzić do podważenia ich zaufania. Jeżeli inne firmy są obecne na Facebooku, to dlaczego mają powierzyć swoją satysfakcję marce, która omija social media szerokim łukiem? Regularne publikowanie treści, szczera troska o klientów i innych odbiorców, a także sumienne uzupełnienie informacji na profilu wzmacniają w użytkownikach serwisu przekonanie, że mają do czynienia z firmą, której warto zaufać. Na każdym kroku musimy jednak dbać o to, by kreowane posty faktycznie niosły ze sobą istotną wartość, wyróżniały się na tle innych treści i nie były nastawione wyłącznie na promowanie oferty. Warto rozszerzyć swoje działania o wpisy angażujące użytkowników, które mają szansę przynieść im dodatkowe korzyści. Kluczowe może okazać się także wykorzystanie innych funkcji Facebooka, wzmacniających standardowe działania na profilu.

Grupy – dobrze znana funkcja, nieodkryte możliwości

Istnienie grup na Facebooku przestało być równie jednoznaczne jak na początku ich funkcjonowania w serwisie. Dziś mogą służyć nie tylko zrzeszaniu ludzi o podobnych zainteresowaniach i poglądach, tworzeniu grup wsparcia czy forów wymiany – odpowiednio wykorzystane posłużą także firmom. W obliczu obciętych zasięgów organicznych to właśnie grupy wydają się być doskonałym sposobem na dotarcie do potencjalnych klientów. Wysoką docieralność postów umieszczanych w grupach zawdzięczamy temu, że jej członkowie dostają powiadomienia o nowych wpisach, a posty grupowe wyświetlają się w feedzie wyżej niż wpisy publikowane na fanpage’u. Co więcej, jeżeli będziemy w stanie zgromadzić w grupie zaangażowaną społeczność, której dostarczymy tematów do rozmów, zyskamy nowe, zupełnie darmowe źródło ruchu. W wielu przypadkach prowadzenie grupy, polegające głównie na inicjowaniu dyskusji i moderowaniu komentarzy, może okazać się znacznie mniej pracochłonne od opieki nad fanpage’em.

Reklama na Facebooku – dlaczego warto w nią zainwestować

Organiczny zasięg posta to jedno – nawet satysfakcjonujące wyniki, które przynoszą nam wymierne korzyści, nie wykorzystają maksymalnego potencjału kreacji. Drugą sprawą są reklamy, za które będziemy musieli zapłacić Facebookowi. Czy na pewno warto? Wielu specjalistów uważa, że jest to obecnie konieczność. Okazuje się, że nawet niewielka suma zainwestowana w promowany post może przynieść efekty, jakich nie bylibyśmy w stanie wywalczyć bez pomocy reklamy. Żeby to osiągnąć, musimy jednak spełnić kilka warunków. Podstawą dobrze zoptymalizowanej kampanii reklamowej jest wybór celu, do jakiego będziemy dążyć. Rozpoznawalność firmy, zwiększenie aktywności użytkowników, wzrost konwersji – zdefiniujemy to już na początku procesu jej tworzenia. Kolejnym, równie istotnym krokiem, jest dobranie grupy docelowej, czyli osób, którym zostaną wyświetlone nasze reklamy. To właśnie w tym kroku tkwią potężne możliwości Facebooka, który jest w stanie dotrzeć niemal do każdej interesującej nas osoby. Wysoce precyzyjne targetowanie pozwala na dostarczanie promowanej treści specyficznej grupie docelowej, takiej jak choćby wykształcone matki z dziećmi, które interesują się wspinaczką górską. To doskonały przykład możliwości, jakie daje nam Menedżer Reklam Facebooka.

Czy warto inwestować w reklamę? Wystarczy spojrzeć na porównanie zasięgu organicznego (jasnopomarańczowego) i płatnego (ciemnopomarańczowego).

Jak zapobiec przepalaniu budżetu reklamowego?

Większość początkujących marketerów popełnia przy tworzeniu kreacji reklamowych ten sam błąd – nie wykorzystuje w pełni wszystkich możliwości Facebooka. Stworzenie kampanii nastawionej na określony cel i optymalizacja grupy docelowej to dopiero początek procesu tworzenia treści reklamowej. Zanim przystąpimy do zadania, musimy wiedzieć, że Facebook umożliwia obecnie kreację wielu formatów reklam. Wybór tej najlepszej także będzie zależał od zadania, jakie mają wykonać. Możemy promować zarówno tradycyjne posty w formie obrazów czy filmów, kolekcje i karuzele, a także specjalne reklamy nastawione na pozyskanie kontaktów czy zachęcenie użytkowników do polubienia strony lub do udziału w danym wydarzeniu. Ciekawą opcją jest podpięcie pod konto reklamowe piksela Facebooka, czyli kodu śledzącego użytkowników, którzy odwiedzili stronę firmową, klikając w reklamę powiązaną z danym profilem. Dzięki niemu możemy dotrzeć do osób, które wyraziły zainteresowanie ofertą firmy. Zarówno na podstawie grupy remarketingowej zdefiniowanej z pomocą piksela, jak i wgranej ręcznie bazy klientów, możemy wygenerować nową grupę lookalike, czyli internautów zbliżonych do osób, które wyraziły zainteresowanie firmą. To doskonały sposób na zwiększenie skuteczności reklamy przez ograniczenie targetowania do użytkowników, jacy z większym prawdopodobieństwem skorzystają z naszej oferty.

Chatboty – nowość, która ma szansę stać się standardem

Stosunkowo niedawno na Facebooku zaczęły pojawiać się boty, czyli programy odpowiedzialne za zautomatyzowanie części działań na profilach firm. Ich „zatrudnianie” to nie tylko skuteczny sposób na uproszczenie komunikacji między przedstawicielem firmy a klientem, ale przede wszystkim znaczna oszczędność czasu. Najczęściej wykorzystywaną funkcją chatbotów jest obecnie automatyczne reagowanie na wiadomości wysyłane przez internatów do fanpage’a, a także umożliwianie przekazania odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. To jednak dopiero początek ich możliwości. Chatboty już teraz są w stanie odpowiadać wiadomością na komentarze zamieszczane pod postami, automatycznie informować subskrybentów o nowych wpisach czy oferować możliwość zapisania się do newslettera. Dzięki wykorzystaniu botów to właśnie Messenger staje się na naszych oczach coraz skuteczniejszym narzędziem do e-mail marketingu nowej generacji.

Przykład wykorzystania chatbotów do obsługi fanpage'a.

Treści efemeryczne, czyli relacje na Facebooku

Nie tylko to, co widoczne na tablicy, ma wpływ na sposób postrzegania fanpage’a przez użytkowników Facebooka. Coraz istotniejsze stają się formaty nietrwałe, takie jak stories (relacje), które w znacznym stopniu przyczyniają się do budowania relacji z odbiorcami i zwiększania ich zaangażowania. Tego typu treści nadają profilowi autentyczności, pozwalają uwierzyć internautom, że fanpage faktycznie „żyje”, angażuje się w swoje wirtualne życie i pragnie dzielić się z odbiorcami częścią siebie. 24-godzinny format oferuje coraz więcej możliwości, takich jak oznaczanie miejsca czy dodawanie efektów w postaci filtrów oraz naklejek. Może zostać opublikowany za pośrednictwem Messengera, dotyczyć bezpośrednio fanpage’a, grupy lub wydarzenia organizowanego przez profil firmy. Wyświetlanie relacji ponad postami w feedzie gwarantuje tego typu treściom swojego rodzaju premię względem tradycyjnych wpisów – warto o tym pamiętać i zadbać o regularne aktualizacje.

Relacje live – sposób na wysokie zasięgi

Oprócz stories, które mogą przybierać zarówno formę video, jak i obrazów (slideshow), szczególnie wysokie zasięgi odnotowują treści w formie relacji na żywo. Trudno się temu dziwić – to bez wątpienia najbardziej autentyczna forma przekazu, wymagająca od swoich twórców znacznego zaangażowania. Nowy format zyskuje coraz większą popularność na Facebooku, a wykorzystujące go fanpage’e mogą liczyć na dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Każda osoba obserwująca daną stronę otrzymuje powiadomienie dotyczące rozpoczynającej się relacji na żywo, co przekłada się na jeszcze wyższą skuteczność tego typu działań. Planując live, warto zastanowić się, jaki przekaz chcieliby otrzymać od firmy jej odbiorcy. Szczególną popularnością cieszą się sesje Q&A, podczas których każdy użytkownik ma okazję zadać osobie prowadzącej nurtujące go pytanie, a także wyjątkowo cenne pod względem merytorycznym webinary.

Biznesowy potencjał Facebooka w praktyce

Podsumowując, Facebook nigdy dotąd nie dawał marketerom takich możliwości dotarcia do potencjalnych klientów. Żeby jednak móc liczyć na zadowalające efekty, należy najpierw dowiedzieć się, w jaki sposób właściwie do niego podejść. Istnieje wiele branż, dla których serwis stanowi obecnie doskonałe środowisko działań marketingowych. Wysoki zwrot z inwestycji sprawia, że to właśnie Facebook powinien stać się głównym kanałem marketingowym dla takich branż jak gastronomia czy firm wchodzących w nasycone rynki, np. odzieżowe. W wielu przypadkach okazuje się, że nawet pozornie nieatrakcyjna z punktu widzenia internautów dziedzina znajdzie swoją niszę i zostanie ciekawie wypromowana, zdobywając dla firmy nowych klientów. Facebook oferuje obecnie naprawdę szerokie pole do popisu – naszym zadaniem jest odpowiednio to wykorzystać.